Warum der neue Pitch-Leitfaden des PR-Kreises für Journalisten interessant ist
Die Suche nach der richtigen PR-Agentur ist für viele touristische Unternehmen und Organisationen ein Drahtseilakt. Neben Größe, Thematik, Ausrichtung, Leistungsspektrum, Standort und Unternehmensphilosophie der Agentur spielt auch der Preis eine Rolle.
Der vom VDRJ PR-Kreis entwickelte Leitfaden „Pitch Perfect – Vom Suchen und Finden der richtigen Agentur“ schafft Abhilfe. Er liefert Informationen und Checklisten zu Themen wie Briefing, Auswahl und Ausgestaltung der Zusammenarbeit. Journalisten erfahren, wie wettbewerbsintensiv die Arbeit der PR-Kollegen ist.
Daniela Piroth-Bonn von piroth.kommunikation hat maßgeblich zur Erstellung des Leitfadens beigetragen. „Wie sich Agenturen selbst sehen, ihre Kultur, ihr Servicegedanke und die Art, wie sie mit ihren Mitarbeitern umgehen, prägt auch die Zusammenarbeit mit den Kunden und den Erfolg. Daher sollte prüfen, wer sich bindet und vorab überlegen, auf welchem Weg der neue Partner gefunden werden soll“, erklärt sie.
Ein ausführliches Gespräch zwischen Jürgen Drensek und Daniela Piroth über die Herausforderungen von Pitches und die Suche nach fairen Umgangsformen zwischen Agenturen und potentiellen Auftraggebern können sie hier im Reiseradio hören.
Viele Kunden haben nicht nur klassischen PR-Bedarf. Deshalb umfasst das Leistungsspektrum der Agenturen auch Blogger-Relations, Social Media und Marketing-Kommunikation.
Pitch Perfect klärt Erwartungen
Zu Beginn der Suche müssen die Erwartungen an die Agentur geklärt werden. Ziele, Anforderungen, Leistungen und Eigenschaften der Agentur sind essentielle Faktoren. Das Unternehmen sollte vorab klären, was ihm eine gute Kommunikationsagentur wert ist. Zuletzt kommt die Frage, auf welchem Weg die richtige Agentur gefunden werden soll. Pitch Perfect hilft dabei.
Eine Variante ist der klassische Pitch. Hier bemühen sich Agenturen mittels einer Präsentation um den Auftrag. Er eignet sich für Unternehmen und Organisationen, die Erfahrung in der Zusammenarbeit mit einer Agentur haben. Oder die bereits eine konkrete Vorstellung von nötigen Leistungen und dem Budgetrahmen haben.
Der perfekte Pitch erfordert eine ausgiebige Analyse der Ist-Situation und der Wettbewerber. Klare Zielsetzung, Leistungsbeschreibung und Budgetplanung müssen definiert werden. Das Unternehmen sollte sich vorab Gedanken über den gewünschten Agenturtyp machen. Danach folgt die Ausschreibung. Diese sollte die Zusammenfassung der Kommunikationsziele, das Richtbudget, den Zeitplan und die Leistungsbeschreibung enthalten. Nach Gesprächen und Klärung von Rückfragen erfolgt die Auswahl der Agenturen für den Pitch.
Auswertung nach festgelegten Kriterien
Die Auswertung nach der Präsentation findet unter vorab festgelegten Kriterien statt. Dazu gehören Fachkenntnis, Kreativität oder die Expertise des Teams.
Marina Noble von noble kommunikation und Vertreterin der PR-Agenturen im erweiterten VDRJ-Vorstand macht deutlich: „Wir möchten mit dem Pitch Perfect Leitfaden ein Bewusstsein dafür schaffen, dass eine Agentur bereits bei einem Pitch Leistungen erbringt. In dieser Phase können keine ausgefeilten Konzepte geliefert werden. In anderen Branchen ist es üblich, dass Pitches vergütet werden. Dort haben schon erste Ideen als kreative Leistung ihren Wert.“ Das ist in der Touristik noch ein Wunschgedanke.
Eine Alternative zur Pitch-Präsentation ist ein vergüteter Workshop. Dabei bearbeiten Kunde und Agentur gemeinsam ein Projekt. Diese Variante eignet sich für Unternehmen, deren gewünschte Aufgaben, erwartete Leistungen und verfügbares Budget noch nicht klar definiert sind. In Zusammenarbeit mit der Agentur wird ein klares Briefing erarbeitet. Wird diese Agentur danach beauftragt, kann die Workshop-Gebühr verrechnet werden.
Vergüteter Workshop als Alternative
Diese Variante ist auch von Vorteil, wenn bereits eine engere Agenturauswahl getroffen wurde. Im kreativen Austausch wird herausgefunden, welcher Partner besser zum Unternehmen passt. Dabei werden wichtige Punkte wie Arbeitsauffassung, Methodik, Produktverständnis und die zwischenmenschliche Chemie getestet. Der Kunde kann die erarbeiteten Ansätze unabhängig von einer Zusammenarbeit nutzen.
Bei vielen Ausschreibungen herrscht Zeitmangel und Budgetdruck.
Die Ausschreibungsprozesse werden immer fordernder. Oft fehlen klare Briefings. So steuern Agentur und Kunde nicht gemeinsam in die richtige Richtung. Nur mit deutlichen Anweisungen vorab und einer fairen Gestaltung des Auswahlprozesses für die teilnehmenden Agenturen erhält das Unternehmen eine aussagekräftige Entscheidungsgrundlage. Nur wer hier investiert, findet auch den richtigen Partner.
Wichtig: Deutliche Anweisungen
Rüdiger Edelmann, Vorsitzender der VDRJ, stellt fest: „Wie sich der Reisejournalismus und seine Voraussetzungen ändern, so ändern sich auch die Arbeitsbedingungen im PR-Bereich. Dies äußert sich immer öfter und massiver beim Kampf um Etats von Veranstaltern, Zielgebieten und Leistungsträgern. Auch hier sind die Amateure auf dem Vormarsch, die Preise gnadenlos unterbieten, um an Etats zu kommen. Das Ergebnis für alle ist bekannt. Die Qualität leidet.“
Edelmann glaubt, dass auch Journalisten ein Interesse daran haben, Qualität zu unterstützen. „Eine gute Recherche für Journalisten und Blogger ist immer stärker abhängig von der Vorarbeit der PR-Kollegen, die als Bindeglied zwischen Travel-Industry und medialer Berichterstattung tätig sind. Gute, professionelle Agenturen an der richtigen Stelle erleichtern auch die Arbeit der Journalisten.“
Im Auswahlprozess empfiehlt New Business Experte Heiko Burrack die Erstellung einer „Longlist“ mit acht bis zehn Agenturen, die in Frage kommen. Ein erstes Telefongespräch hilft, sich ein persönliches Bild zu machen. Bei einem Agenturbesuch erfährt der Kunde, ob diese seine gewünschte Unternehmenskultur und -philosophie trägt. Bei der engeren Auswahl helfen Kollegen, die bereits mit Agenturen zusammengearbeitet haben.
Journalisten und Blogger helfen mit eigener Erfahrung
Auch Journalisten und Blogger teilen gerne ihre praktischen Erfahrungen. Bis zu drei Agenturen sollten zur Pitch-Präsentation oder zu einem Workshop eingeladen werden. Dadurch bekommt jede eine faire Chance auf Erfolg. Achtung ist bei den Copyrights geboten: Die Rechte an den erarbeiteten Ideen, Texten, Grafiken, etc. bleiben bei der Agentur.
Nach dem Pitch ist die Entscheidung durch die festgelegten Kriterien der wesentliche Punkt. Außerdem sollte an ein zeitnahes konstruktives Feedback an die Agenturen, die nicht ausgewählt wurden, gedacht werden. Bei der vertraglichen Bindung der Gewinneragentur sollte das Unternehmen auf Nachhaltigkeit setzen.
Zum Schluss des Suchprozesses kommt es zum Vertrag zwischen dem Kunden und der Agentur. Um ein möglichst effektives Arbeiten zu ermöglichen, ist eine mindestens zwei Jahre lange Vertragslaufzeit optimal. Relevante Punkte sind hier eine klare Beschreibung der Leistungen, Informationspflichten, Vergütung, Zahlungsziel, Nutzungsrechte, Kündigungsfristen, Konkurrenzausschlüsse, Haftungsfragen und Bezugnahme / Ausschluss AGBs.
Den Leitfaden haben die Agenturen und Vertreter des VDRJ PR-Kreises gemeinsam erstellt.
Die Federführung hatte Daniela Piroth-Bonn, piroth. kommunikation, mit Unterstützung von Marina Noble, noble kommunikation, Anne Heussner, Primo PR, und Marcel Brunnthaler, Hansmann PR.
Der Leitfaden entstand im Austausch mit Experten wie Heiko Burrack, Burrack NB Advice, und Thomas Dillmann, PR Journal. Insgesamt 25 der im VDRJ PR-Kreis vertretenen PR-Agenturen und Pressestellen tragen den Leitfaden Pitch Perfect durch das „Unterzeichnen mit ihrem Logo“ mit.
Teresa Schreiner ist Geschäftsführerin von piroth.kommunikation GmbH
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