Reise im Netz: Best Practice

Hans-Werner Rodrian

Kann das durch Social Media gelingen: sich sein eigenes Pubikum zu schaffen? Viele Journalisten und manche PR-Leute zucken ja schon zusammen, wenn sie das Wort nur hören. Schreiben und Redigieren allein reicht aber nicht mehr. Die Beiträge brauchen auch ein Publikum. Was Social Media dazu leisten kann, dem spürte eine Online-Podiumsdiskussion (WebCon) der VDRJ anhand praktischer Beispiele nach.

Dass es dabei nicht nur Erfolgsstorys gibt, machte gleich zu Beginn Christian Leetz klar. Der Objektleiter Content der WAZ-Reiseseiten und VDRJ-Geschäftsführer berichtete von einer noch laufenden Aktion mit seiner Mitarbeiterin Mona Contzen. Die ist aktuell auf Weltreise, die WAZ begleitet sie via Twitter, Facebook, mit einem Blog, auf der Webseite und im gedruckten Reiseteil. Aber obwohl die Leser der Reporterin Aufgaben stellen durften („Bringe einem Nepalesen das Jodeln bei!“), zählte die WAZ bislang weniger als 500 „Likes“. Für Leetz ist der Versuch bislang eine Enttäuschung.

Reisejournalist Christoph Karrasch und PR-Agentin Marina Noble von noble kommunikation wunderten sich erst mal: Sie hätten für die Aktion keine eigenen Kanäle aufgesetzt. Sogar GEO-Saison hat ja seine eigene Facebook-Seite geschlossen und mit den anderen Geo-Reiseredaktionen verschmolzen. Für Noble ist klar: „Social Media lebt von Kontinuität und Dialog.“ Und von Vielseitigkeit: Social-Media-Managerin Silke Schnabel von der KLM verquickt auf deren Facebook-Seite Beschwerdemanagement und Service, Unterhaltung und Verkauf. Und trotz international neun Millionen Fans gibt sie zu: „Viele Sachen laufen nicht rein über Facebook“, oft müssen Kampagnen über Webseite und Werbung gestützt werden.

Besonders gut funktioniert Social Media aus Schnabels Erfahrung immer dann, wenn das Interesse der User gerade groß ist. Das war vor fünf Jahren bei der isländischen Aschewolke so, die zur Initialzündung des KLM-Engagements in den sozialen Netzwerken wurde und kürzlich genauso wieder in Frankfurt bei den EZB-Demos. Da informierte die Polizei höchst effektiv über Twitter in Echtzeit.

Aktuelle Fragen stellen und mit den Lesern im Dialog bleiben

Manches lässt sich freilich auch im Alltag umsetzen: Das zeigt der Auftritt der Fachzeitschrift „Touristik aktuell“. Die hat bislang 11000 Facebook-Fans gewonnen. Ihr Rezept: stets die gerade aktuellen Fragen stellen und mit den Lesern im Dialog bleiben. Egal ob es um geänderte Stornobedingungen geht oder um die nicht so gut laufenden Reisen nach USA: Der Austausch mit dem Leser zeigt offenbar Wirkung. Und überdies schafft er attraktiven Content für die Print-Ausgabe.

Anders versucht es „Reisen Exclusiv“: Mit lustigen Videos aus der Welt des Reisens und reichlich Gewinnspielen versammelte  die Redaktion des Lifestyle-Magazins rund 5850 FB-Fans um sich. Marina Noble lobt die „schöne Interaktion“, für WebCon-Moderator Hans-Werner Rodrian kommt die Ansprache dagegen „ein bisschen platt“ daher. Er mahnte auch die fehlende Trennung zwischen Redaktion und Werbung an. Rodrian überzeugten eher das Vorgehen von welt.de und spiegel-online: Dort werden bei Twitter und Facebook die Beiträge der eigenen Webseite angeteasert. Und bei den unvermeidlichen Retweets hat man wenigstens den Eindruck, dass sie der Redakteur wirklich spannend fand.

Wichtig, so Michael Faller vom Institut für eTourismus, ist immer die klare Ausrichtung: Für welche Themen stehe ich ein? Was sind meine Stories? Marina Noble ergänzt: Kampagnen können aus ihrer Sicht nur ein Aspekt sein – für sie geht es um „Kontinuität im Zuhören und im Dialog“ und darum, langfristig Vertrauen aufzubauen. Sie ist überzeugt: Nur so bekommt man nachhaltig Sichtbarkeit bei einer Zielgruppe, die dann auch bei der Stange bleibt.

Christoph Karrasch gelingt das offenbar. Auch der Kieler Videoblogger hat im Oktober eine zehntägige Weltreise gemacht: fünf Kontinente, fünf Orte, alle von den Followern ausgewählt. Im Gegensatz zur WAZ suchte er den Kontakt zu den Fans über seine bewährten, seit 2009 gepflegten Kanäle. Mit dem Erfolg ist er durchaus zufrieden: Die Aktion ließ seine Facebook-Gefolgschaft von 3000 auf 4300 steigen, nationale Medien wurden auf ihn aufmerksam. Und am Ende entstand – ganz klassisch – aus der Aktion auch noch ein Buch.

Social Media als Werkzeug

Karrasch sieht Social Media für den normalen Freiberufler zunächst mal als Werkzeug, um seine Präsenz in klassischen Medien zu bewerben. Ein einfaches Beispiel: Reisejournalist XY postet ein Foto mit einem (als Frage formulierten) Textteaser auf seiner Facebook-Seite und schreibt dazu: „Die Antwort auf diese Frage findet ihr in meinem Artikel YZ bei Spiegel Online.“

So handhaben es z.B. Journalisten wie Hilke Maunder und Stefan Nink. Maunder weist auf Twitter auf ihr neues Buch hin – also eigentlich auf ihr Blog, in dem das neue Buch ausführlicher dargestellt wird, sie pinnt auf Pinterest die schönsten Bilder ihrer letzten Reise und betreibt nebenbei nicht weniger als drei Blogs. Und Nink twittert nicht nur eifrig, sondern auch geradezu kunstvoll. Da soll noch einer sagen, dass die neuen Medien nicht als Plattform für Lyrik taugten.

Überhaupt sollten die sozialen Medien nicht nur als Teaser für klassischen Content verstanden werden, findet Marina Noble: Gerade für Journalisten, meint sie, ergäben sich auch ganz neue Recherchemöglichkeiten. Sie selbst hat das bei der Vorbereitung für diese WebCon erfolgreich genutzt: Sie fragte in der geschlossenen Facebook-Gruppe des VDRJ-PR-Kreises bei den PR-Kollegen an – und erhielt dort prompt mehrere spannende Social-Media-Beispieltipps.

Die Fluggesellschaft KLM setzt vor allem auf Facebook und Co als Kontaktinstrument. „Da gibt es einfach gigantische Möglichkeiten, Leute anzusprechen“, meint Silke Schnabel. Die reichen von der schnellen Umbuchung eines Tickets über Schnäppchenangebote, die nur über Facebook zu haben sind, bis zur Möglichkeit, dass sich gebuchte KLM-Kunden einen anderen Facebook-Fan als Sitznachbarn aussuchen. Schnabel schätzt vor allem die spielerische Leichtigkeit des Dienstes: „Kürzlich haben wir ein Angebot gepostet: Ab einer bestimmten Anzahl von Likes geht der Preis runter.“ Da kamen dann gleich zwei erwünschte Effekte zusammen: Die Zahl der FB-Freunde zog an, und die Flüge wurden auch verkauft.

Facebook, Twitter, Google Plus – oder alles? Für Michael Faber, der persönlich bei rund 50 Diensten angemeldet ist und etwa zehn davon aktiv betreibt, ist das keine Frage: „Selbstverständlich Facebook, der Teilnehmerzahlen wegen.“ Alles andere fristet seiner Einschätzung nach in Deutschland ein Nischendasein. Und was ist mit dem neuesten Trendobjekt WhatsApp? Das beobachtet Faber mit Interesse, hält den Newcomer aber nur für Spezialfälle geeignet, etwa denneuen MEEDIA-WhatsApp-Branchendienst. Weil WhatsApp an der Telefonnummer hängt, ist der Denst auch für Silke Schnabel „ein doch deutlich privaterer Kanal. Und vielleicht sollte auch mal was privat bleiben.“

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