Während unabhängige Reisemedien ums Überleben kämpfen, boomt ein spezieller Zweig der Branche – Corporate Publishing. Kaum ein Reiseunternehmen, das nicht „sein“ Hochglanz-Kundenmagazin pflegt und dazu neuerdings auch gern seinen Corporate Blog. Welche Chancen, welche Risiken tun sich da für Journalisten auf? Und welche für PR-Leute? Wo sind die Fallstricke, die Unternehmen beachten sollten, die sich mit dem Gedanken tragen, selbst ein Kundenmagazin herauszugeben? Darüber diskutierten in einer Online-Podiumsdiskussion der VDRJ unsere Mitglieder Brigitte von Imhof (freie Journalistin), Anke Pedersen (Chefredakteurin HRS Magazine), Dorothea Hohn (PR-Agentur GCE, Objektleiterin Derpart Magazin Time2Travel) und Frano Ilic (Pressesprecher Studiosus). Die Moderation und Einführung ins Thema hatte Hans-Werner Rodrian übernommen.
Trend Kundenmagazine: Rettungsring für den Reisejournalismus?
Der Markt der Kundenmagazine ist durchaus imposant: Rodrian gab zum Einstieg einen Überblick auf Basis des im SRT-Journalistenbüro herausgegebenen Jahrbuchs „Touristik Medien“: Dort sind nicht weniger als 57 Kundenmagazine gelistet – Hotel- und Destinationszeitschriften gar nicht mitgerechnet. Neben klassischen Magazinen von Veranstaltern wie Tui oder Studiosus und Reisebüroketten (z.B. ADAC-Reise, Derpart) bieten Bordmagazine von Airlines, Bahnen und Busfirmen und Mitgliederzeitschriften (z.B. von Automobilclub oder dem Alpenverein) vielfache Arbeitsmöglichkeiten für Journalisten. Hinzu kommen noch B2B-Titel mit Fachzielgruppen wie Reisebüroverkäufer oder Hoteliers und schließlich die immer magaziniger werdenden Kundenmagazin-Beilagen etwa von GEO Saison und FVW.
Lassen sich Reiseangebote besser verkaufen, wenn man sie zwischen Reisereportagen packt?
Einen Grund für den Boom den Kundenmagazine nennt Dorothea Hohn, die in der PR-Agentur GCE auch die Objektleitung des Derpart-Kundenmagazins Time2Travel innehat. Das Reisebüro von heute steht im Wettbewerb mit den Internetportalen und will seinen Kunden mehr bieten, zum Beispiel eine Zeitschrift. In der steht gar nicht der Verkauf im Vordergrund, sondern Information und Unterhaltung: Reisereportagen wechseln mit Koch- und Veranstaltungstipps. Das Ziel: Der Kunde soll sich das Heft zu Hause in Ruhe anschauen und letztlich natürlich seine künftigen Reisen in dem ausgebenden Büro buchen.
Kundenmagazine dienen der Kundenbindung
Auch bei Studiosus dient das Kundenmagazin vor allem der Kundenbindung. Den Erfolg zu messen ist natürlich schwierig, räumt Studiosus-Pressesprecher Franz Ilic ein. Response sei jedenfalls da, das beweise die hohe Zahl an Leserbriefen genauso wie die Zahl von Katalogbestellungen und die Buchung speziell nur in dem Heft beworbener Reisen. Verantwortlich für das Studiosus-Magazin ist übrigens nicht die Pressestelle, sondern die Kundenbetreuung. Inhaltlich im Vordergrund stehen klassische Reportagen; das meiste wird im Haus getextet. Für Autoren bietet sich so wenig Gelegenheit, ab und zu wird ein anderswo erschienener Artikel nachgedruckt (und honoriert). Frano Ilic spielt aber für Interessenten gern den Türöffner: „Mich kann man kontakten.“
Für Brigitte von Imhof sind Kundenmagazine nicht unbedingt Lebensretter, „sie gehören aber ganz einfach zum Portfolio“, findet sie. Imhof arbeitet z.B. für die Zeitschriften von Condor und Carlson WagonLit. Beide sind für sie „journalistisch gesprochen ganz normale Kunden“. Das Briefing sei vielleicht etwas gründlicher, manchmal müsse man sich auch strenger an der Vorgabe entlang hangeln. Dafür seien dann auch die Honorare häufig erfreulicher als bei manch anderem Kunden. Das bestätigt auch Rodrian: „Die 250 Euro pro Heftseite, die von den Journalistenverbänden in den Vergütungsregeln durchgesetzt werden wollen, werden im Corporate Publishing tatsächlich bezahlt. Und in der Spitze durchaus das Dreifache.“
„Eine Kundenzeitschrift ist ein … Instrument der Unternehmenskommunikation im Zeitschriftenlayout.“ wikipedia
Ein Perspektivwechsel ist allerdings immer dabei, wenn aus PR- und Marketingleuten, die sonst nur fankierend ihren Einfluss geltend machen können, plötzlich Auftraggeber werden. Und so fühlen selbst gestandene Journalisten leicht unwohl, wie denn wohl diese Einflussnahme aussehen wird. Für Anke Pedersen, Chefredakteurin zweier Kundenmagazine des HRS-Hotelportals, ist das Ergebnis „eine Frage der Berufsauffassung. Wenn entscheidende Teile gedreht werden, dann würde ich meinen Namen nicht mehr über der Geschichte lesen wollen.“ Dann, so ergänzt sie, wird es zu Diskussionen kommen, „und unterm Strich wird es dem Produkt nutzen“.
Dem stimmt Rodrian zu. Er sieht die Probleme auch weniger beim eigentlichen Text. „Da reden Kundenmagazine oft weniger rein als angeblich unabhängige Fachzeitschriften.“ Ihm geht es eher darum zu hinterfragen, welche Auswirkungen es auf den Einzelnen haben kann, wenn sein wirtschaftliches Überleben von einem Reiseunternehmen abhängt.
Generell sind Kundenzeitschriften heute als Auftraggeber branchenweit akzeptiert, der Ruf gerät nicht in Gefahr, wenn man dort publiziert, schätzt Imhof die Lage ein: „Das sind ja auch keine Werbebroschüren, sondern Lifestyleprodukte.“ Natürlich können wie überall im Detail Konflikte entstehen. Dann, so Imhoff, muss man eben seine Qualität als guter Autor zur Geltung bringen. Das bestätigt auch Dorothea Hohn: „Ein Kundenmagazin lebt von guter journalistischer Arbeit. Wir würden uns ja unglaubwürdig machen, wenn wir die untergraben.“ Für das von ihr verantwortete Heft gelte klar: „Wir nehmen keinen Einfluss auf die Schreibe.“
Natürlich erwartet niemand, dass sich ein Kundenmagazin kritisch über den eigenen Herausgeber äußert. Ohne grundsätzliche Loyalität geht es also nicht. Die soll und muss aber ruhig kritisch-konstruktiv sein, erwartet Anke Pedersen. Bei ihr funktioniere das gut: „Ich habe das Glück, dass mein Auftraggeber die journalistische Unabhängigkeit nicht nur fordert, sondern auch umsetzt.“ Am Ende gelte immer: „Mein Kunde ist nicht HRS, sondern der Leser. Und HRS honoriert das.“ Bei Fachzeitschriften und Wirtschaftsblättern, für die sie früher viel schrieb, „war doch oft jemand von der Anzeigenabteilung dazwischen.“
So konstruktive Zusammenarbeit wie bei HRS, entgegnet Brigitte von Imhof, „ist natürlich traumhaft, aber leider nicht die Regel.“ Paradiesische Zustände könne man nicht überall erwarten. Aber dann sei es eben Aufgabe des Redakteurs, Lobhudeleien – auch im Interesse des Kunden – abzulehnen und sich eine bestimmte Freiheit zu erkämpfen. Imhof: „Das ist besonders schwierig, wenn auf der anderen Seite Menschen ohne Rückgrat die Partner sind.“
Andererseits gibt es für die langjährige Autorin „keinen Grund, dass andere Kollegen auf Kundenmagazinautoren herunterschauen.“ Oft sind ihrer Erfahrung nach die angeblich unabhängigen Blätter viel anzeigengetriebener: „Es geht einfach überall um das Prinzip Transparenz und Ehrlichkeit.“
Letztlich sind Kundenmagazine eine sehr ehrliche Darstellungsform“ (Frano Ilic)
Freie Autoren müssen nach Imhofs Erfahrung bei Kundenmagazinen genauso akquirieren wie überall, wobei es bei dieser Mediengattung besonders wichtig ist, überhaupt erst mal den Fuß in die Tür zu bekommen. Imhoff weiß: „Dann sind sie oft sehr treu.“ Schwierig sei es, den richtigen Ansprechpartner zu finden. „Oft macht es wenig Sinn, die Redakteure zu bequatschen, weil die Entscheidungsträger ganz woanders sitzen.“ So kommen zum Beispiel bei vielen Airlines die Themenvorgaben „von oben“, die Redaktion hat da kaum Einfluss.
Nicht so beim Derpart-Magazin Time2Travel. Dorothea Hohn erläutert: „Unser Glück ist es, dass wir thematisch ganz breit aufgestellt sind. Ob Skiurlaub oder Ferienclub: Das Reisebüro kann ja alles verkaufen.“ Trotzdem schreibt nicht Kollege Zufall den Themenplan. Hohn sucht gezielt „Themen mit Nähe zur Unternehmensgruppe DER Touristik und wählt anschließend gemeinsam mit den beauftragten Redakteurinnen auch die Autoren aus. Was sind die wichtigsten Auswahlkriterien? „Hundert Prozent Zuverlässigkeit. Und spezifisches Knowhow.“ Kaltakquise geht für sie in Ordnung: „Eine E-Mail an mich ist perfekt.“
Wie sieht die Zukunft aus? Auffällig ist, dass bei den Kundenmagazinen der Trend zu Web und Apps relativ wenig Einzug gehalten hat. Für Dorothea Hohn ist das aber kein Wunder: Mit Gewinnspielen und QR-Codes ermöglicht sie zwar Interaktivität. „Aber der stationäre Handel will die Kundschaft ja nicht ins Internet treiben, sondern ins Reisebüro holen.“
Für Frano Ilic hängt die Wahl, ob Print oder online, stark vom Produkt und von der Kundenstruktur ab. Er kann sich grundsätzlich vorstellen, dass Studiosus künftig auch auf Tablets und Smartpones stärker präsent ist. Aber das gedruckte Kundenmagazin hat für ihn weiter großen Wert. Darüber hinaus sei es auch eine sehr ehrliche Darstellungsform mit hoher Transparenz. „Es gibt ja auch viele Darstellungsformen, besonders im Netz, wo der Urheber nicht ganz klar wird.“ Das könne man Kundenzeitschriften nicht vorwerfen: „Da steht bereits auf dem Titel, wer dahinter steckt.“
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