Die diesjährige VDRJ Columbus Ehrenpreisträgerin, Petra Hedorfer, hat sich eine geplante Dreiviertelstude Zeit genommen, um dem VDRJ Columbusmagazin in der Frankfurter Beethovenstraße Rede und Antwort zu stehen. Die Vorsitzende des Vorstands der Deutschen Zentrale für Tourismus (DZT) macht trotz eines engen Zeitplans einen aufgeräumten Eindruck und hält sich nicht lange mit Schönwetter-Begrüßungsfloskeln auf. Sie geht, dafür schätzen ihre Weggefährten und auch ihre Kritiker sie, sofort in medias res.
Online sind die neuen Marktplätze, da muss ich mit meinem Content sein. Wir wollen ein ‚Love Brand‘ sein, eine Marke, die man sucht und bucht.“
Der Satz, der sicherlich einigen ihrer zumeist männlichen Kollegen Angstschweiß auf die Stirn treiben würde, geht Petra Hedorfer, die 2017 in die Travel Hall of Fame aufgenommen wurde, mit einer Nonchalance über die Lippen, die ihresgleichen sucht. Es wird nicht der einzige Satz bleiben, der nach dem – am Ende zweistündigen – Gespräch nachhaltig im Kopf haften bleibt. Die Fragen stellte Lilo Solcher.
VDRJ: Zumindest die Finanzen sind sicher, nachdem die Bundesregierung 2016 die Kritik des Bundesrechnungshofes zurückgewiesen hat, dass die öffentliche Förderung der DZT „unzeitgemäß“ sei. Sie können also wieder aus dem Vollen schöpfen – 30,6 Millionen fließen jährlich in die Kassen der DZT. Oder sehen Sie noch Nachholbedarf.
Petra Hedorfer: Das muss man differenziert betrachten. Seit ich im Amt bin, gab es deutliche Budget-Steigerungen. Aber es galt ja auch, neue Märkte zu erschließen, neue Themen zu propagieren. Der Tourismus reicht in viele Produktbereiche hinein. Da sind 30 Millionen kein übertrieben großes Budget, aber wir wissen damit Haus zu halten. Allerdings argumentieren wir auch immer wieder damit, dass mit mehr Mitteln auch mehr Chancen verbunden wären und dass wir international mithalten müssen. Es gibt ein großes Wachstumspotenzial, und man muss auch die wirtschaftliche Bedeutung des Tourismus bedenken. Ich bin aber nicht unzufrieden, und unsere 16 Bundesländer geben ja auch Geld aus. Das muss man schon sehen.
VDRJ: Wie sieht es mit den im letzten Jahr schwächelnden Quellmärkten Russland und China aus? Und welchen Einfluss hat der amerikanische Präsident auf die Reisetätigkeit der US-Amerikaner? Immerhin gab es ja eine Reisewarnung nach dem Anschlag 2016 auf den Weihnachtsmarkt in Berlin und der Kölner Silvesternacht.
Hedorfer: Was die Sicherheitsfrage angeht, da reagieren vor allem die Asiaten besonders empfindlich. Unsicherheit sorgt in Asien schnell für eine Verlagerung der Reiseabsichten. Aber es ist nicht nur die Sicherheitslage, die für die abgeschwächte Nachfrage aus China verantwortlich ist. Das Land hatte auch einen Slow down der Volkswirtschaft, eine negative Kaufkraftentwicklung. Solche Rückgänge sind nie monokausal. Auch das Wahljahr in den USA hat sich ausgewirkt. Erfahrungsgemäß reisen die Menschen in so einem Jahr weniger. Noch 2015 hatten wir ein deutliches Plus von zwölf Prozent bei der Nachfrage von US-Reisenden,; 2016 waren es noch plus acht Prozent. Offensichtlich reüssieren wir mit unserem Produkt und haben da auch einiges richtig gemacht. Das gilt aber auch für ganz Europa, wenn ich die Zahlen bis einschließlich Oktober betrachte. Ein Plus von acht Prozent – kein anderer Kontinent wächst in dieser Höhe. Geschuldet ist dieses Wachstum auch der Verschiebung der Reiseströme durch den Nahost-Konflikt. Das betrifft vor allem die europäischen Wettbewerber Frankreich, Spanien, Portugal, Italien, Kroatien und Griechenland. Und dann haben die Deutschen ein klares Bekenntnis zu Deutschland als Urlaubsland abgeliefert. Es wird spannend, wie sich die Lage in diesem Jahr entwickelt.
VDRJ: Spanien und Italien leiden aber auch zumindest in einigen touristischen Hochburgen unter „Overtourism“…
Hedorfer: Ja, das Thema haben wir im Dezember mit unseren Mitgliedern intensiv diskutiert. Auch Destinationen wie Hamburg oder Berlin beschäftigen sich mit der Problematik. Es gilt, eine Balance herzustellen zwischen Gästen und lokaler Bevölkerung – auch beim öffentlichen Nahverkehr und in der Hotellerie. Da sehe ich die Moderationsaufgabe vor Ort. Was Kapazitäten angeht haben wir allerdings keinen „Overtourism“. Die Auslastung der Hotels liegt im Durchschnitt unter 50 Prozent.
VDRJ: Heißt das nicht, dass wir eher zu viele Hotels haben?
Hedorfer: Nein, auf keinen Fall. Das ist eher ein Standortvorteil. Es geht ja auch darum zu differenzieren zwischen den einzelnen Gästegruppen und den Nationalitäten. Für Europäer ist Deutschland die Nummer 1 als Tagungs- und Kongressdestination, weltweit sind wir das beliebteste Messeland. Viele Investitionen wurden nach dem Mauerfall vor 30 Jahren getätigt. Die Verlagerung der Hauptstadt war ein enormer Impuls. Und dann ist der Tourismus vor allem im ländlichen Raum ein wichtiger Impulsgeber. Schauen Sie sich doch mal den Schwarzwald an oder die Ostseeküste. Da ist der Tourismus der Anker. Die meisten Deutschlandtouristen kommen aus Europa, und viele reisen aufs Land.
„Wir wollen ein Love Brand sein“
VDRJ: Wie sieht denn das Ausland derzeit Deutschland. Wirkt sich die politische Unsicherheit auch bei den Touristenfragen aus?
Hedorfer: Heute sind wir ein sehr sympathisches Urlaubsland, nach dem Anholt-GfK Roper Nation Brands Index (NBI) 2017 stehen wir sogar auf Platz 1 der Beliebtheitsskala. Die Wahrnehmung ist hervorragend. Da kann ich Sie beruhigen. Es gibt keinen Grund für Besorgnis. Es ist eher so, dass wir Deutschen sehr kritisch mit dem eigenen Land sind. Nach wie vor gilt Deutschland als sicheres, verlässliches Urlaubsland mit großer Glaubwürdigkeit.
VDRJ: Die DZT ist zwar auf relevanten Reisemessen wie der ITB vertreten, setzt aber den Schwerpunkt aufs Digitale. Wie ist die Erfahrung mit dem Instagram-Format „The Germany Travel Show“? Und wie stehen Sie zum derzeitigen Hype um die „Influencer“?
Hedorfer: Die DZT fährt schon seit fast zehn Jahren eine Digitalstrategie, seit fast 20 Jahren sind wir online. Die Ansprüche ans Marketing sind immer mehr gewachsen. Die Kunden sind 24 Stunden online, mobile Endgeräte werden im Tourismus immer wichtiger – auch in der Buchung. Die Sharing Economy hat zu einem veränderten Verbraucherverhalten geführt. All das müssen wir beachten. Unser Geschäft wird mathematischer, wir müssen die Algorithmen durchdringen. 88 Prozent der Urlauber in Deutschland sind online inspiriert und gebucht. Ich muss meine Entscheidungen da treffen, wo ich mit meinen Mitteln die größte Reichweite habe. Online sind die neuen Marktplätze, da muss ich mit meinem Content sein. Wir wollen ein „Love Brand“ sein, eine Marke, die man sucht und bucht. Wir wollen inspirieren durch Bewegtbild und Meinungsbeiträge, und die Influencer sind auch Meinungsmachend unterwegs. Im Grund muss man selbst Influencer sein, dafür braucht man auch klassische Journalisten und die Medien. Wir haben frühzeitig reagiert, und deshalb sind wir auch auf allen sozialen Kanälen konkurrenzfähig. Ausdrucksstarke Bilder und Videos sind unumgänglich. Aber keine Sorge, wir schauen uns sehr genau an, mit wem wir arbeiten.
VDRJ: Wie differenzieren Sie in der Werbung? Die Auslandstouristen haben ja unterschiedliche Vorlieben.
Hedorfer: Wichtig ist hier die geocodierte Kommunikation. Es geht immer um die Zielgruppe, darum, wie die Kunden ticken, wo ihre Sehnsüchte sind. Der Medizintourist aus Saudi Arabien ist ganz anders als der Sonnentourist aus Skandinavien. Unsere 32 Außenstellen kümmern sich um diese wichtigen Analyse. Wir sind ja kein Coca Cola und schütten überall das Gleiche aus, wir treten vielmehr mit den individuellen, hybriden Kunden in Interaktion. Ich denke immer wieder intensiv darüber nach, ob wir nicht Standorte schließen können, um zu sparen. Aber die physische Präsenz vor Ort hat sich als überaus wichtig erwiesen. Außerdem geben wir unser Wissen an die deutschen Tourismuspartner weiter. Das ist ebenfalls unsere Aufgabe – und unser zweites Standbein.
VDRJ: Auf der diesjährigen ITB ist Mecklenburg Vorpommern das Partnerland. Sicher eine tolle Möglichkeit, das Bundesland, das auch unter dem Image latenter Fremdenfeindlichkeit leidet, anders zu zeigen. Auch Dresden könnte Hilfe bei der Image-Pflege brauchen. Wie koordinieren Sie Ihre Werbe-Aktionen für die verschiedenen Länderorganisationen?
Hedorfer: Ich sehe das Ganze differenzierter. Ja, es gibt Fremdenfeindlichkeit in Deutschland, auch in Mecklenburg Vorpommern, aber genauso auch Weltoffenheit und Gastfreundschaft. Das zeigen Qualitätsanalysen. Aber ich will die Sache nicht schönreden. In ganz Europa entwickelt sich etwas, das Gift für unser Geschäft ist. Für mich ist Tourismus Völkerverständigung. Wir setzen nach wie vor auf die Kraft des Tourismus und wollen unabhängig von politischen Krisen agieren. Was Fremdenfeindlichkeit angeht, habe ich eine ganz klare Haltung, und wir haben uns entsprechend schnell positioniert. So haben wir Blogger und Meinungsmacher nach Dresden eingeladen und ihnen gezeigt, dass die Stadt und der Lebensalltag der Menschen nicht von Pegida beherrscht werden. Wenn man das echte Bild zeigen will, muss man schnell aber auch nüchtern reagieren. Da wurden wir auch vom Wirtschaftsministerium ermuntert. Die Reaktionen auf die Aktion waren überwiegend positiv. Wir sind in Europa heute ein „must-be“. Da sehe ich die DZT als Trendmacher.
VDRJ: Gibt es denn unter den Mitgliedern besonders strebsame und eher träge? Wie motivieren Sie Ihre „Schäfchen“?
Hedorfer: Ich sehe eher ein großes gemeinsames Miteinander. Wir haben eine fantastische Entwicklung erlebt und die Professionalisierung aller 16 Bundesländer. Wir sprechen dieselbe Sprache, auch wenn die Kommunikation bei 3500 Organisationen schon mühsam sein kann. Im Idealfall sitzen aber alle in einem Bus.
VDRJ: Der Travel Industry Club hat Sie 2017 in die „Travel Hall of Fame“ aufgenommen. In diesem Jahr bekommen Sie den Columbus Ehrenpreis. Beides eine Bestätigung Ihres Engagements. Doch Sie brauchen auch die Unterstützung der Politik. Was würden Sie sich von einer neuen Bundesregierung wünschen?
Hedorfer: Ich wünsche mir, dass die Politik diese beständige Unterstützung in gleicher Weise fortsetzt und dass wir gemeinsam das Potenzial Deutschlands fördern. Schon jetzt ist das Angebot viel facettenreicher, auch die emotionale Erlebniswelt hat sich enorm entwickelt.
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