Jürgen Zupancic trägt als Chefredakteur und Verleger des Reisemagazins Clever reisen! seit vier Jahrzehnten zwei Herzen in seiner Brust. Jetzt bekommt er den Ehrenpreis der VDRJ. Im Gespräch mit Marina Noble erzählt er von den Anfängen und warum es immer weiterging.
Mehr als sechs Millionen Magazinhefte mit über 14.000 redaktionellen Seiten: Seit 40 Jahren gibt Jürgen Zupancic als Verleger und Chefredakteur das Reisemagazin Clever reisen! (früher fliegen & sparen) heraus. Als eine von wenigen verbliebenen Reise-Periodika hat sich die Publikation durch Höhen und Tiefen – oft der ganzen Branche – behauptet. Dieses Lebenswerk würdigt die Vereinigung Deutscher Reisejournalisten mit ihrem VDRJ-Ehrenpreis 2026 für „hervorragende Leistungen im Tourismus“. Im Gespräch mit Marina Noble, die für die Organisation der Auszeichnung betreut, erinnert sich Jürgen Zupancic an die Anfänge. Zudem schildert der Experte die Herausforderungen und Chancen von Print, auch mit Blick auf Google, KI und andere technische Entwicklungen.
Der VDRJ-Ehrenpreis würdigt Dein Lebenswerk – vier Jahrzehnte Clever reisen!. Wie fing alles an?
„Dat machen wir jetzt einfach! Ran an die Schüppe!“ Das war damals – 1986 – nicht als großer Satz geplant. Wir saßen gemütlich in einem Duisburger Biergarten und irgendwann stand der Gedanke einfach im Raum. Fertig. Wir waren Mitte 20, alte Schulfreunde, voller Energie, ein bisschen größenwahnsinnig vielleicht, aber im guten Sinne. Und wir hatten diese Abenteuerlust, Dinge selbst herauszufinden und auszuprobieren.
Kurz vorher waren wir für 99 Dollar mit People Express ab Brüssel nonstop nach San Francisco geflogen. Das war schon verrückt günstig – bei Lufthansa kostete der Flug mehr als das Zehnfache. Kein Komfortverlust, kein Haken – einfach ein gutes Angebot. Wir fragten uns: Warum weiß das eigentlich kaum jemand? Warum schreibt niemand darüber? So fing alles an. Nicht im Büro, nicht mit Businessplan, sondern mit Neugier und einer geliehenen Schreibmaschine. Startkapital: 3.000 Mark. Verlagsname: Markt Control, Projekttitel: fliegen & sparen. Aufgaben: Wolfgang Grahl – ein echtes Verkaufstalent – machte Anzeigen und Preisvergleiche. Ich – als gelernter Verlagskaufmann – kümmerte mich um Redaktion, Strategie, Marketing, PR und den übrigen Verlagskram. Unser Motto: Arbeitszeit egal, Freiheit total, Spaß unbezahlbar.
Was waren die größten Veränderungen und Herausforderungen?
Natürlich kamen unterwegs reichlich Gegenwind, Krisen und Schicksalsschläge: der plötzliche Herztod von Wolfgang 2003; das Internet, das unsere Preisvergleiche quasi über Nacht globalisierte; das massive Abwandern der Werbebudgets ins Internet; Corona, das einmal komplett den Stecker zog. Aber im Ruhrgebiet lernst Du früh: siebenmal hinfallen, achtmal aufstehen. Heute stehen wir rückblickend bei über 14.000 redaktionellen Seiten und mehr als sechs Millionen gedruckten Heften. Seit über 20 Jahren drucken wir auf Recyclingpapier und verschicken Abos ohne Plastik – nicht, weil das schick klingt, sondern weil es logisch ist.
Viele renommierte Reisemagazine sind verschwunden. Warum gibt es Clever reisen! noch?
Weil wir etwas gemacht haben, das es so nicht gab: Das test- und preisorientierte Reisemagazin. Eine Marktlücke, per Zufall entdeckt, weil wir selbst clever reisen wollten.
Wir haben Reisen getestet, Preise verglichen, Fakten überprüft. Kein Hochglanz, kein Postkartenjournalismus – immer 100% Nutzwert. Und wir hatten überraschenderweise früh die Zielgruppe, die genau das wollte: die Best Ager 50+ – kritisch, neugierig, reisefreudig, kaufkräftig. Und – das muss man wirklich sagen – extrem loyal.
Clever reisen! verspricht „Insider-Tipps“. Wie gelingt das in Zeiten von Google?
Klingt simpel, ist es aber nicht – selbst hinreisen. Google sortiert Informationen, klar. Aber Google erlebt nichts. Ein Algorithmus merkt nicht, wenn der „Traumstrand“ direkt neben dem Klärwerk liegt. Er riecht kein muffiges Hotelzimmer. Er sitzt nicht eingequetscht in der Economy Class und kaut ein Gummibrötchen für sechs Euro. Viele Online-Tipps sind PR, von anderen abgeschrieben oder reine Fantasie. Unsere nicht. Wir gehen hin, fragen nach, vergleichen. Hart aber fair: Das merkt man in jeder Ausgabe.
Sind Menschen in Zeiten kostenlosen Contents überhaupt noch bereit zu zahlen?
Die, die wirklich reisen: ja. Die, die nur scrollen: oft nein. Unser Publikum ist seit Jahrzehnten treu. Wer kündigt, der meistens, weil er selbst weniger reist – nicht wegen unserer Inhalte.
Gibt es noch Stammleser – oder muss jede Ausgabe neu überzeugen?
Beides. Wir haben eine starke Basis, aber jedes Heft muss liefern. Substanz ist kein Selbstläufer – schon gar nicht heute. Die neue Ausgabe muss immer die Beste sein!
Welche Rolle spielen Online-Kioske wie readly?
Sie sind nützlich bei Reichweite, Umsatz und Strategie. Bei jeder Ausgabe sehen wir: Welche Seiten bleiben hängen? Was wird wirklich gelesen? Was nicht? Das hilft. Früher war Print ein Blindflug. Und: Die Leserschaft hat immer die Wahl: Kiosk, Abo, E-paper – Hauptsache sie bleiben uns treu.
Wie überzeugst Du Anzeigenkunden, in einer digital dominierten Welt in Print zu schalten?
Mit Klartext: Reichweite ist nicht Relevanz. Likes buchen keine Reisen. Unsere Zielgruppe 50+ hat häufig Geld, Zeit und klare Ansprüche. Das ist die Realität – keine Fantasiegröße, sondern der wichtigste Kunde der Touristikbranche. Ohne Print gäbe es kaum noch unabhängigen Reisejournalismus. Das verstehen die Partner, die langfristig denken.
Du hast früh mit Augmented Reality experimentiert. Erfolgsfaktor oder Eintagsfliege?
Ein bisschen von allem. Manches war zu früh, manches hat richtig gut funktioniert.
Wichtig ist nur: Wer nichts ausprobiert, bleibt stehen. Und in der Verlagswelt bedeutet stehen bleiben meistens weg vom Fenster sein.
Wie setzt Du KI ein – und wo liegen die Risiken?
KI ist ein sehr spannendes Werkzeug – nützlich, schnell, strukturiert. Wir nutzen KI immer da, wo sie unterstützt. Aber alles, was Verantwortung braucht, bleibt beim Menschen.
Wie wichtig sind Recherchereisen für Journalisten heute?
Extrem wichtig. Wenn niemand mehr hinfährt, bleiben nur PR-Botschaften übrig. Pressereisen liefern das, was Social Media wie Instagram oft nicht kann: Prüfung der Realität. Unsere Leser merken sofort, ob ein Eindruck echt ist oder nur gut inszeniert.
Ohne Pressereisen gibt es nur noch Content-Marketing – keine ehrlichen Reportagen. Das kann niemand wollen, der einen Anspruch hat und ernsthaft Reisende erreichen will.
Die Branche muss wieder verstehen, dass gute Recherche nicht kostenlos vom Himmel fällt.
Was müssen Deine Autorinnen und Autoren mitbringen?
Erfahrung und Verlässlichkeit. Ich habe viele Kollegen im Team, die seit Jahrzehnten für mich schreiben und in dieser Zeit zu guten Freunden wurden. Sie sagen: Ich zahle nicht die höchsten Honorare – aber ich bin fair und halte Wort in guten und in schlechten Zeiten. Das ist wohl in dieser Branche leider selten geworden.
Gibt es Vorgaben – etwa zu Sprache, Gendern oder LGBTQ-Themen?
Ja. Ich will Texte, die verständlich und respektvoll sind. Keine Zwangsideologie, keine sperrige Sprache. Wir sind ein Reisemagazin für alle. Wir nutzen zur Vereinfachung das generische Maskulinum.
Chefredakteur und Verleger in Personalunion – wie funktioniert das?
Es ist ein kurioser Balanceakt. Sigmund Freud hätte seinen Spaß gehabt. Der Chefredakteur in mir ruft „Wow, probieren wir das mal!“ Der Verleger sagt: „Ja, aber denk an die Kohle.“
Diese Reibung ist manchmal anstrengend, aber sie hat sich bewährt. Nur Chefredakteur? Pleite! Nur Verleger? Langeweile!
Hat Print noch Zukunft? Wie sieht Dein Verlag von morgen aus?
Ja – Print hat Zukunft. Nicht als Massenprodukt, aber als Qualitätsprodukt mit Anspruch.
Unsere Kernleserschaft will Orientierung, verlässliche Informationen und echte Vergleichbarkeit. Genau das liefert Print. Aber ein moderner Verlag kann heute nicht mehr nur auf ein Standbein setzen. Deshalb baue ich bewusst auf drei Säulen:
1. Print – für Glaubwürdigkeit, Tiefe und journalistische Unabhängigkeit. Wer Clever reisen! aufschlägt, bekommt geprüfte Information, nicht Content-Marketing.
2. Online – aber mit Fokus statt Streuverlust. Wir setzen auf cleverreisen.club, unser eigenes Infoportal mit Service, Tests, Hintergrund und Zusatznutzen. Dazu kommt unser wachsender Newsletter mit inzwischen über 22.000 Abonnenten – eine direkte, unabhängige Verbindung zu den Reisenden, ohne Reichweiten-Lotterie. Das stärkt die Marke digital, ohne das Heft zu verwässern.
3. Neue Themenwelten – für Wachstum und Zukunftsmärkte. Mit travelwell, unserem neuen Medical-, Wellness- und Luxus-Portal, erschließen wir ein Segment, das rasant wächst: Menschen investieren heute stärker in Gesundheit, Wohlbefinden und hochwertige Reiseerlebnisse. Genau dort liegen die Premium-Zielgruppen von morgen. Wir wollen im Frühjahr mit dem spannenden Projekt online starten.
Last but not least: Was bedeutet Dir der VDRJ-Ehrenpreis?
Sehr viel. Vier Jahrzehnte Arbeit – und das Gefühl, dass der Weg nicht verkehrt war. Es macht mich stolz, dass Clever reisen! bis heute einen festen Platz im Zeitschriftenregal und bei unseren Abonnenten hat. Mein Dank geht an die Menschen, die mich all die Jahre begleitet haben: Leser, Team, Partner, Familie und Freunde. Ohne ihren Rückhalt hätte ich vielleicht irgendwann aufgehört und würde heute Bratwurst auf Schalke verkaufen. Ein ehrlicher Job – aber dieser hier passt besser zu mir. Und genau deshalb gehört der Preis auch ein Stück ihnen.