VDRJ-Mitglieder diskutierten auf der MS Edelweiß über Kosten und Nutzen von Pressereisen
Wer zahlt eigentlich, wenn Journalisten auf Pressereisen geschickt werden? Welcher bürokratische Aufwand steckt dahinter? Und warum müssen Medienschaffende manchmal vorab so viele Fragen beantworten? Beispielsweise die nach dem ROI, dem „Return on Investment“. Darauf gaben Alicia Kern und Marcel Brunnthaler in einem Panel-Gespräch im Rahmen der VDRJ-Jahrestagung auf der MS Edelweiß Antworten.
Wer wie der Gruppenreiseveranstalter Gebeco Pressereisen organisiert, steht im Spannungsfeld des „Compliance-Dreiecks“, macht Alicia Kern deutlich, die, Leiterin der Unternehmenskommunikation des Reiseveranstalters aus Kiel. Das gilt vor allem, wenn öffentliche Gelder verwendet werden: Entscheidungen müssen begründet werden, sie müssen transparent und nachvollziehbar sein. Schließlich muss der Nutzen nachweisbar sein, denn wer Geld aus einem öffentlichen Haushalt ausgibt, unterliegt der Rechenschaftspflicht. „Diese Regeln schützen vor Korruptionsvorwürfen und Missbrauch“, sagte Kern.
Aber auch private Partner wie beispielsweise Hotels wollen Auskunft von den Journalisten: über das Medium, über die Reichweite, über den Nutzen. Das hat konkrete steuerliche Gründe. Denn das Finanzamt fragt nach, ob diese Ausgaben wirklich betrieblich veranlasst sind. Ob die Unterbringung und Verköstigung von Journalisten also bloß eine Gefälligkeit ist oder ob sie dem Gastgeber einen konkreten Gegenwert bringen?
Diesen Nutzen versuchen manche Anbieter von Pressereisen in Zahlen zu fassen. Sie rechnen einen ROI aus. Damit können sie die Verwendung öffentlicher Gelder gegenüber den Parlamenten oder anderen Haushaltsgremien rechtfertigen, machte Marcel Brunnthaler deutlich, Geschäftsführer der Agentur Hansmann PR. Auch Agenturen arbeiten mit dem ROI. Häufige Berechnungsmethode ist der Gegenwert einer Anzeige in dem Medium, das den Bericht veröffentlicht. Doch es gibt auch deutlich kompliziertere Methoden und unterschiedliche Gewichtungen.
Die Aufgabe der Agentur sieht Brunnthaler darin, diese Art Stress von den Journalisten fernzuhalten. Die Begründung der Wirtschaftlichkeit einer Pressereise gegenüber dem Kunden „ist unser Job“, sagte er. Was Veranstalter von Journalisten dagegen verlangen dürfen, ist die Fokussierung auf das Thema der Pressereise. Fragen nach dem Medium seien ebenso erlaubt wie die Auswahl der Teilnehmer nach objektiven Kriterien. Die „inhaltliche Steuerung“ von Artikeln oder Blog-Beiträgen dagegen sei tabu. „Dazu müssen wir unsere Kunden erziehen“, sagte Brunnthaler. Für Blogger, die an Pressereisen teilnehmen wollen, sind Media-Kits hilfreich, wurde in der Diskussion deutlich. Auch Medien mit geringer Reichweite sind unter Umständen für die Anbieter von Pressereisen relevant. Das ist für Brunnthaler eine Frage der Zielgruppe und der Regionalität. Ein häufiges Problem ist der Druck, den Anbieter ausüben, damit bestimmte Hotels, Restaurants oder Veranstalter erwähnt werden. In solchen Fällen müssen Journalisten und Agenturen klar kommunizieren, was geht und was nicht geht, ergab die Diskussion.